Un empire industriel de la malbouffe : les McDonald's

Dernière édition par le Mar 25 Juil 2006, 2:11 pm, édité 1 fois

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/McDonald's

Citation :: McDonald's, souvent appelée plus familièrement McDo (prononcé MacDo en France et Mecdo au Québec), est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde. Bien que McDonald's n'ait inventé ni le hamburger (sandwich comportant généralement du steak haché entre deux tranches de pain) ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme. La marque est devenue un symbole de la mondialisation, et aussi de la prédominance de la culture américaine.

L'entreprise

L'entreprise McDonald's est une multinationale qui possède plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque McDonald's, dans 121 pays. L'entreprise dirige également d'autres marques de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza (depuis décembre 2003) et Prêt À Manger.

Les revenus pour 2001 étaient de 14,87 milliards de dollars, avec un revenu net de 1,64 milliard de dollars.

Selon le livre Fast Food Nation par Eric Schlosser (2001), près d'un employé sur huit aux États-Unis a travaillé une fois dans sa vie chez McDonald's.

La France est l'un des marchés les plus dynamiques : en 2003, le chiffre d'affaires de McDonald's France a progressé de 10%, pour atteindre les 2,2 milliards d'euros. Au début 2004, on compte plus de 1000 restaurants sur le territoire français. Mcdonald's France accueille plus de 1,2 million de clients par jour.

Présence dans le monde

Les restaurants McDonald's sont présents dans toutes les villes principales du monde. De plus, l'enseigne se trouve toujours à des endroits stratégiques (sur les grandes-places, sur les Champs-Élysées à Paris en France...), ce qui pour beaucoup de personnes « pollue » le paysage architectural des villes (McDonald's est considéré comme un des signes majeurs de l'impérialisme américain).

En 2004, une loi a été votée en Russie pour restreindre le nombre de fast-foods sur son territoire et pour fermer ceux qui se situent sur des lieux-clés, pour selon Moscou « remettre en valeur le patrimoine architectural ».
A contrario, McDonald's a engagé depuis le milieu des années 1990 une régionalisation de ses restaurants (dont ses franchises) de par le monde. Des efforts importants ont été faits afin de proposer une alimentation au goût des résidents de chaque pays. En parallèle, différents concepts architecturaux sont utilisés dans les restaurants par exemple les années 1950 aux États-Unis, le far-west (à Toulouse-Balma) ou le théâtre italien (celui de Disney Village)

Des restaurants « tout autour du monde »

Le restaurant McDonald's le plus au nord est situé dans le cercle arctique à Rovaniemi, en Finlande, tandis que le plus au sud (une franchise) est à Invercargill, en Nouvelle-Zélande.

Par rapport au fuseau horaire de changement de date, le restaurant le plus à l'est est aussi en Nouvelle-Zélande dans la ville de Gisborne; celui le plus à l'ouest est un restaurant dans les îles de Samoa. À cause de cela, il est dit que « le soleil ne se couche jamais sur les Golden Arches ».

Le plus grand restaurant McDonald's du monde est situé à Orlando, en Floride, juste sur la route menant à Walt Disney World : International Drive. Il devance de très peu celui de Moscou. Il comporte deux étages, une importante zone de jeux et de jeux vidéo, un McPizza et une section McGourmet (dans laquelle il est possible d'acheter des paninis et des sundaes).

Les plus petits sont nombreux, car ce ne sont que des McDrive situés souvent le long des autoroutes (surtout américaines) sans aucune place assise, ou bien avec seulement un espace payant pour ceux qui le souhaitent.

Le McDonald's situé le plus bas sur terre (-396 m) est en Israël dans le village de Ein Bokek près de la mer Morte.

Histoire

Les débuts

1937 : les frères Richard Dick et Maurice Mac McDonald ouvrent un stand de hot dog appelé Airdome à Arcadia, en Californie.
1940 : les deux frères déménagent leur Airdome (bâtiment compris) à San Bernardino, en Californie, et le renomment "restaurant McDonald's" le 15 mai. Le menu consiste en 25 articles, principalement cuisinés au barbecue. Et comme il était courant à l'époque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de rendez-vous très populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires.
1948 : Après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un système innovant le "Speedee Service System", une ligne de préparation "aérodynamique" pour hamburgers. Les voituriers furent licenciés.

Les années 1950 : Les franchises

1953 : Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix (Arizona). Il est le premier à présenter le dessin des Golden Arches; plus tard le restaurant d'origine fut reconstruit dans ce style.
1953 : le quatrième restaurant McDonald's ouvre à Downey en Californie : à l'angle des boulevards Lakewood et Firestone et est à ce jour le plus vieux restaurant de la marque encore en opération.
1954 : l'entrepreneur et vendeur de machine à milk-shake Ray Kroc devint fasciné par le restaurant des McDonald quand il apprit leur capacité extraordinaire (aux bénéfices) et leur popularité. Après avoir vu le restaurant en fonctionnement, Kroc approcha les frères McDonald, qui avaient déjà commencé à franchiser, avec une proposition de le laisser franchiser le concept, avec lui comme premier franchisé. Kroc travailla dur pour vendre le concept McDonald's. Il essaya même de prévaloir sur sa connaissance de la guerre avec Walt Disney, dans le vain espoir d'ouvrir un McDonald's dans le parc Disneyland, alors en construction.
D'autres visitèrent le restaurant et en repartirent inspirés, on peut citer James McLamore, fondateur de Burger King, et Glen Bell, celui de Taco Bell.
1955 : Ray Kroc ouvre le neuvième restaurant de la société à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l'Illinois. Les revenus du premier jour furent de $366,12 (de l'époque). Kroc fonda "McDonald's Systems, Inc." le 2 mars. Les documents officiels de la société utilisent souvent cette date comme leur "commencement" bien qu'il fut 15 ans plus tôt, et effaçant par là même occasion toute trace des frères McDonald en faveur de Kroc. Pendant plusieurs décennies ce restaurant fut connu comme le "McDonalds #1."

Les années 1960 : Le développement nord-américain

1960 : La société est renommée McDonald's Corporation.
1961 : Les frères McDonald donnent leurs accords pour vendre les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7 million $, que Kroc avait obtenu de plusieurs investisseurs (dont l'université de Princeton). Le contrat autorise les deux frères à conserver leur restaurant d'origine mais il perd en contrepartie le droit d'afficher le nom. Il fut renommé "The Big M", et resta ouvert jusqu'à ce que Kroc ouvre un McDonald's juste dans la rue située au nord. Si les frères avaient conservé leurs accords précédents qui leur offrait 0,5 % des revenus annuels de la chaîne, ils auraient aujourd'hui cumulé avec leurs familles plus de 100 millions de dollars par an .
1962 : L'un des points du marketing de Kroc fut sa décision de vendre les hamburgers McDonald's aux familles et aux enfants. Un franchisé de Washington sponsorisa un spectacle pour enfants baptisé Bozo's Circus. Bozo était un personnage franchisé, joué à Los Angeles par Willard Scott. Après que le spectacle fut annulé, Goldstein embaucha Scott pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald's, "Ronald McDonald" dans les trois premières publicités télévisuelles incluant le personnage. Le personnage sera finalement diffusé sur le reste des États-Unis par une campagne de publicité. Bien que plus tard, il fut décidé qu'à la fois Scott et son costume d'origine étaient peu convenables pour le rôle. Une troupe entière de personnages issus du "McDonaldland" fut développée.
1963 : Le Filet-O-Fish est proposé pour la première fois à Cincinnati dans l'Ohio, dans un restaurant situé dans un quartier à dominance catholique qui pratique l'abstinence les vendredis. Ce fut le premier ajout au menu d'origine, qui devint national l'année suivante, avec des poissons fournis par Gorton's of Gloucester.
1967 : Le premier restaurant McDonald's en dehors des États-Unis ouvre à Richmond en Colombie Britannique, Canada.
1967 : Le concept de restaurant, pour la chaîne, dans un bâtiment en propre, avec un toit à mansarde et des places à l'intérieur est présenté.
1968 : Le Big Mac, similaire au Big Boy hamburger et le chausson aux pommes sont mis en vente.

Les années 1970 : L'internationalisation

1970 : Après avoir changé de propriétaires en 1968, le restaurant d'origine "Big M" ferme ses portes. Il fut démoli en 1970 laissant seulement une partie de l'enseigne qui fut depuis restaurée.
1971 : Le premier McDonald's australien ouvrit à Sydney dans le quartier de Yagoona.
1971 : Le premier McDonald's européen ouvre aux Pays-Bas, à Zaandam (près d'Amsterdam). Le premier franchisé se nomme Ahold.
1971 : Le premier McDonald's ouvre en Allemagne. C'est le premier à vendre de l'alcool, comme il propose de la bière.
1973 : Le Royal Cheese (Quarter Pounder) ("Quart de livre" en français au Canada) est proposé.
1973 : Le premier McDonald's ouvre en Suède, dans Kungsgatan à Stockholm.
1974 : Le 23 octobre, le premier McDonald's ouvre au Royaume-Uni à Woolwich, dans le sud-est de Londres. C'est le 3 000e restaurant de la société.
1975 : Le principe du passage en voiture est proposé. Il fut plus tard appelé "McDrive" dans certains pays.
1979 : Le Happy Meal (Joyeux Festin en français au Canada) fait ses débuts aux États-Unis.
1979 : Ouverture de la chaine de distribution McDonald's en France le 17 septembre 1979 à la place des halles de Strasbourg sous la direction de Michel Ksiazenicer.
1979 : McDonald's ouvre sa première boutique à Singapour.

Les années 1980 : Le début de la mondialisation

Citation :: 1980 : McDonald's lance le sandwich McChicken (McPoulet en français au Canada), c'est son premier produit à base de volaille. Il ne se vendit pas et fut retiré des menus. Mais il a été relancé plus tard après les Chicken McNuggets (McCroquettes en français au Canada) sans faillir.
1982 : McDonald's ouvre sa première boutique en Malaisie.
1983 : McDonald's lance le Chicken McNugget.
1984 : Le 18 juillet, James Oliver Huberty cambriole un restaurant McDonald's avec une arme à feu, tuant 21 personnes à San Ysidro en Californie. Cette tuerie est parfois appelée le massacre du McDonald's.
1984 : La société est l'un des principaux sponsors des Jeux Olympiques d'été de 1984. Les restaurants américains perdirent de l'argent pendant les jeux "quand l'Amérique gagne, vous gagnez" après que les nations du bloc soviétique boycottent les jeux.
1985 : McDonald's ouvre sa première boutique en Italie, dans la ville de Bolzano-Bozen. Un restaurant plus récent à Rome imposa de nouveaux standards pour les décors intérieurs.
1988 : McDonald's ouvre son premier restaurant dans un pays communiste, à Győr en Hongrie. celui de Belgrade en Yougoslavie est ouvert plus tard la même année.
1989 : McDonald's ouvre son premier restaurant en Écosse dans le quartier de Trongate à Glasgow.

Les années 1990 : une inversion de tendance

1990 : Le 31 janvier, le premier McDonald's ouvre à Moscou. Pour le moment c'est l'un des plus grands McDonald's du monde. Pour des raisons politiques, son ouverture fut négociée par McDonald's Canada; pour compenser les problèmes d'approvisionnement russes, la société créa sa propre chaîne de production, y compris les fermes.
1990: Début de l'affaire McLibel à Londres en Angleterre
1992 : Stella Liebeck fut brûlée au troisième degré par un café acheté à emporter dans un McDonald's. Elle poursuivit en justice la société.
vers 1995 : McDonald's reçut des plaintes de ses franchisés parce que trop de franchises avaient été accordées, créant une compétition parmi les franchisés. McDonald's commença à conduire des études de marchés avant d'accorder de nouvelles franchises.
Mai 1996 : la Walt Disney Company et McDonald's signe un contrat international d'exclusivité pour Disney des jouets proposés dans les Happy Meals.
1997 : Après un procès de 314 jours (le procès le plus long de l'histoire anglaise), McDonald's gagne la première partie du procès McLibel[1] contre des activistes de Greenpeace à Londres. Cependant l'image de McDonald's en sera fortement entachée puisque le juge a déclaré à l'issue du verdict du procès que la multinationale "exploite les enfants" par ses méthodes marketing, que l'entreprise est responsable de "cruauté envers les animaux" et empêche la création de syndicats. De plus le juge a dénoncé la politique de l'entreprise de payer des salaires toujours plus bas.
1999 : En France, l'activiste José Bové et d'autres gagnent l'attention du monde en démontant le restaurant, en cours de construction, d'une franchise à Millau (Aveyron). L'incident suit une interdiction des importations des viandes américaines par l'Union européenne qui utilis(er)aient des traitements aux hormones des animaux; en réponse les États-Unis avaient augmenté les frais de douanes des fromages français (dont le Roquefort) ainsi que d'autres produits européens. José Bové fut condamné à trois mois de prison pour son rôle dans cet incident.

Les années 2000 : une marque en crise ?

2000 : Eric Schlosser publie Fast Food Nation, un livre critique sur les Fast Food en général et McDonalds en particulier.
2000 : Dans l'ouest de la France, plusieurs attentats visent des restaurants Mc Donald's, dont l'attentat de Quévert qui coûte la vie à une employée.
2001 : Le FBI annonce que des employés de Simon Worldwide, une société sous-traitante de McDonald's pour promouvoir les Happy Meals et les jeux 'Millionaire'/'Monopoly', avaient dérobé des bulletins gagnants pour plus de 20 millions de dollars.
2002 : McDonald's perd le procès contre un ancien franchisé Bernard Collorafi mais ce dernier n'obtient aucune compensation.
2002 : Un sondage dans Restaurants and Institutions Magazine classe McDonald's 15e pour la qualité de la nourriture dans les chaînes de hamburgers, soulignant l'échec de la société pour améliorer les standards dans son réseau de franchises.
2002 : McDonald's publie sa première perte trimestrielle (344 millions de dollars) pour le dernier trimestre de l'année. C'est un résultat de la féroce concurrence provenant des autres chaînes de fast-food, offrant souvent des hamburgers de meilleure qualité et plus de choix, et aussi des efforts de McDonald's pour y améliorer le marché en diversifiant le menu et rénovant les restaurants.
2003 : McDonald's débute une campagne de publicité mondiale qui vend une image meilleure pour la santé et de meilleure qualité. La campagne fut baptisée "I'm lovin' it™" et fut lancée dans plus de 100 pays simultanément.
2003 : Selon Technomic, une société d'études de marché, les parts de marché de McDonald's aux États-Unis sont tombées de 3 % en cinq ans à 15,2 %. [1]
2003 : La société annonce à nouveau une perte de 126 millions de $ pour le quatrième trimestre.
2004 : Morgan Spurlock tourne et est la vedette de Super Size Me un film documentaire dans lequel le protagoniste ne mange que de la nourriture McDonald's durant 30 jours au grave détriment de sa santé. Le titre est tiré d'un type de menu disponible aux États-Unis, qui fut rapidement retiré de l'offre des restaurants. Il y a de grandes chances pour que cet acte de la part de la compagnie ai été influencé par les retombées médiatiques de "Super Size Me".
2005 : McDonald's célèbre son 50e anniversaire, 65 ans après l'ouverture par les frères McDonald de leur premier restaurant.
15 Février 2005 : McDonald's perds la deuxième partie du procès McLibel devant la Cour Européenne des Droits de l'Homme à Strasbourg. En effet, après avoir perdu le premier procès en 1997, Helen Steel et Dave Morris (deux membres de Greenpeace), ont décidé de ne pas payer l'amende qui leur avit été imposé (£60,000 de dommages et intérêts à payer à McDonald's, somme réduite à £40,000 en appel). Au lieu de ça, il ont décidé de faire appel à la Cour Européenne des Droits de l'Homme à Strasbourg revendiquant que les lois de diffamation anglaises jouaient lourdement en faveur d’entreprises comme McDonald’s. Mark Stephens, l’avocat du duo a déclaré: « La Cour Européenne des Droits de l’Homme a considéré que des violations des droits de l’homme avaient été commis à leur encontre – qu’il y avait eu une inéquité procédurale dans l’affaire et que les procédures adoptées n’étaient pas équitables. ». Après 15 années de procédures judiciaires et de battages médiatiques, l’affaire a coûté environ £10m au géant du fast food et a été décrit comme « le plus grand désastre de l’histoire quant aux relations publiques pour une société ».

Le 9 mai 2006, la société Disney a annoncé qu'elle ne renouvelait pas son contrat international avec McDonald's.

Alimentation

On propose dans cette chaîne de restaurants : des hamburgers (sandwichs ronds comme le Pan-bagnat mais utilisant un pain sucré), des frites (dont l'odeur de l'huile si particulière est liée à une cuisson à température plus basse), salades, morceaux de poulet panés, divers sodas (riches en sucres ou édulcorants et caféine) qui constituent ce que certains nomment la malbouffe.

Conscient de cette critique et soucieux de sa popularité, McDonald's essaie de diversifier sa carte en proposant par exemple quelques salades et des fruits.

Au Québec, McDonald's offre le populaire plat de poutine. Depuis peu, les restaurants offrent un gamme de sanwichs déli sur pain grillé pour concurrencer Subway qui offre des sous-marins frais perçus comme étant "santé". L'offre de produit a considérablement évolué, la chaîne a déjà offert des pizzas (format familial et individuel), le McLéger et autres. Finalement, certains produits ne sont offerts que pour une période spécifique de l'année. C'est le cas du McHomard et des fahitas. Fait à noter, McDonald's a toujours francisé le nom de ses produits pour le Québec. Alors qu'en France la commande serait "Un menu best of Royal cheese avec un Coca light", au Québec ce serait "Un trio quart de livre avec fromage avec un coke diète".

Composition partielle d'un hamburger McDonald's :

eau, sel, soja
sucres : sucre inverti, saccharose, dextrose
émulsifiants : E 472e (esters monoacétyltartriques et diacéthyltartriques des mono- et diglycérides d'acides gras), E 471 (mono- et diglycérides d'acides gras), E 481 (stéaroyl-2-lactylate de sodium)
divers: E 300 (vitamine C), E 516 (sulfate de calcium gypse, plâtre de Paris), E 262, E 210, E 327 (lactate de calcium)...
Tous les additifs (Exxx) ont été autorisés par la Commission européenne et sont sans danger aux doses où ils sont présents (sauf parfois un risque allergène); quelques uns sont même entièrement naturels. Ils se retrouvent tous dans la composition d'autres aliments industriels vendus en supermarché (pain industriel, bonbons, fromages, etc.), leur effet pouvant être cumulatif.

En raison de la valeur calorique du hamburger (viande grasse et pain sucré), des frites et des sodas, se nourrir fréquemment chez McDonald's favorise l'obésité. Il a été démontré qu'y manger épisodiquement ne devrait pas représenter de risque immédiat, et les cours de diététique actuels (2004) donnent souvent comme exercice d'application l'équilibrage alimentaire d'une journée comportant un repas chez « McDo » ou dans un établissement similaire . Des tables rappelant les valeurs caloriques, protidiques, glucidiques et lipidiques des principaux produits vendus sont désormais toujours indiqués au dos des napperons recouvrants le plateau sur lequel le repas est servi.

Les adversaires et les restrictions aux frontières

Déjà en 1986 les tracts du groupe de London greenpeace dénonçant les pratiques de McDonald's avaient mené au procès McLibel, le procès le plus long de l'histoire anglaise. McDonald's est une cible privilégiée des mouvements altermondialistes. Le restaurant de Millau en construction, dans le Larzac, en France, a notamment été démonté illégalement le 12 août 1999 par un ensemble d'agriculteurs, afin d'alerter l'opinion publique sur la guerre sanitaire de mesures douanières des États-Unis d'Amérique sur divers produits dont le roquefort, en réaction au refus européen de leur bœuf aux hormones de croissance (comme le leur permettait l'OMC). Mcdonald's France a alors lancé une vaste campagne publicitaire, insistant sur le fait que 99,8 % des produits Mcdonald's vendus en France sont achetés au sein de l'Union européenne. 76 % proviennent de producteurs français.

Informations connexes

McJob

Un autre aspect contesté est la précarité supposée de l'emploi dans cette entreprise. Un mot dérivé, McJob, est utilisé par les jeunes pour parler des emplois les plus difficiles et mal payés. McDonald's a attaqué en justice les dictionnaires voulant inclure ce terme.

À la station de métro Strasbourg Saint-Denis, à Paris, un McDo s'est mis en grève d'octobre 2002 à décembre 2003, avec une interruption en février et mars 2003, suite au renvoi d'employés s'étant syndiqués.

Restrictions alimentaires aux Jeux Olympiques d'Athènes

Mc Donald's a fait imposer aux Jeux Olympiques d'Athènes, d'août 2004, une restriction sur l'alimentation. Les spectateurs n'ont pas le droit d'entrer dans l'enceinte des jeux avec leur propre nourriture. Il y est en revanche possible de s'alimenter avec des produits Mc Donald's. Coca-Cola, a fait de même pour les boissons non alcoolisées, Heineken pour les boissons alcoolisées, Visa pour les retraits par carte de crédit.

Ce qui peut être problématique pour des personnes n'ayant pas de monnaie, ne pouvant retirer d'argent si leur carte provient d'une autre société, et ne pouvant donc se procurer de l'eau, sous une température de 34°C. L'affaire a été portée devant la commission juridique de l'ONU.

Problèmes d'hygiène allégués

Le McDo de la Place d'Italie, à Paris, est entré en grève suite au licenciement d'un employé qui avait écrit et signé un document dans lequel il déclarait qu'il allait prendre ses repas chez la concurrence, étant donné les problèmes d'hygiène, notamment la présence de cafards et de souris dans les cuisines et les lieux de stockage.

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