Business ou tartuferie religieuse ?

Source : http://www.lalibre.be/economie/actualite/article/701854/de-la-vodka-et-du-whisky-halal-belges.html

De la vodka et du whisky "halal" belges

Raphaël Meulders

Mis en ligne le 23/11/2011

Citation :

Un liquoriste belge va commercialiser ces produits sans alcool début 2012.

L’économie vit des moments plutôt moroses dans notre pays, mais s’il est un secteur qui ne connaît pas la crise, c’est celui du "halal", c’est-à-dire la vente des produits conformes aux préceptes de l’islam. Lancées en mars 2010, les certifications "halal" de la Beci (Chambre de commerce et des entreprises de Bruxelles ) connaissent d’ailleurs un succès florissant. Si bien qu’il a fallu faire appel à un deuxième imam pour réaliser les labels. Pour rappel, la certification coûte 1 500 euros à l’entreprise, un montant qui couvre, entre autres, les frais de voyage et de séjour d’un imam venu spécialement d’Algérie ("où la relation entre État et religion est reconnue"). Au préalable, un audit industriel est réalisé et l’imam décide, après une journée de visite, si le produit et son processus de fabrication correspondent effectivement aux préceptes de l’islam.

Certaines entreprises communiquent facilement sur cette certification "halal" (comme les sauces Colona, le chocolatier Charlemagne ou le groupe Lactel), d’autres sont plus méfiantes (surtout en Flandre, où les certifications font pourtant un tabac). Bruno Bernard, consultant externe pour Beci, explique ce phénomène par deux raisons fort différentes. "Le ‘halal’, cela reste le bon coin à champignons par excellence : il y a encore très peu d’acteurs et un grand marché à explorer, explique M. Bernard. Les entreprises ne veulent pas trop l’ébruiter à leurs concurrents."

Mais, revers de la médaille, il existe aussi, d’après le consultant, un "contre-marketing ethnique" à ces produits. "Certains clients se sont ouvertement détournés de leurs marques habituelles en apprenant qu’elles vendaient des produits ‘halal’". Pour éviter ce phénomène, des entreprises décident de commercialiser leurs produits "halal" sous un autre nom. Et pour respecter cette confidentialité, Beci ne communique aucun chiffre de certification et très peu de marques. "Mais les certifications sont en croissance", nous fait-on savoir. Reste que si les produits alimentaires (vins, champagne, chocolat, croissants) et cosmétiques (gel, shampooing, huiles essentielles) "halal" se développent rapidement, cette peur de perdre des clients a pris le dessus sur certains grands projets, comme celui des hôtels "halal" dont nous annoncions l’arrivée en 2011 à Bruxelles. "Pour l’heure, ce projet est mis au frigo", explique Bruno Bernard, par ailleurs auteur du livre

"Comprendre le halal"

Le marché est complexe et parfois émotionnel. L’exemple du brasseur Caulier de Péruwelz est éclairant. Lorsque ce dernier a lancé, en début de cette année, la Sultane, la première kriek halal au monde, sa boîte mail a explosé sous les messages de boycott. Pourtant, le brasseur exporte actuellement des containers entiers vers les pays du golfe Persique, la Malaisie ou l’Indonésie et ne regrette "absolument pas son choix". Un liquoriste belge, dont l’identité est pour l’heure confidentielle, espère suivre cet exemple, en commercialisant début 2012, des bouteilles de vodka-pomme, whisky-cola et amaretto sans alcool, totalement "halal" et en gardant le goût, paraît-il, de l’original Là aussi la primeur serait mondiale et l’objectif est avant tout d’exporter vers les pays musulmans émergents.

Après les vins, les bières et le champagne, c’est donc désormais aux alcools forts d’être "halalisés". La branche est porteuse, même si elle est aussi la plus polémique. A chaque fois qu’il a participé à la "halalisation" d’une boisson originale alcoolisée, Bruno Bernard a ainsi reçu des menaces, à peine voilées, provenant à la fois de l’extrême droite et des fondamentalistes musulmans.

Côté musulman, les interprétations divergent d’ailleurs. "C ertains affirment qu’un musulman ne peut pas boire ce qu’ils considèrent comme la "singerie" d’une boisson alcoolisée, même si elle ne l’est pas, explique Bruno Bernard. D’autres prétendent, au contraire, que ces produits sont parfaitement ‘halal’."

Même si le marché "halal" belge est en plein essor, ("en comptant les mariages mixtes, les plus optimistes parlent d’un million de consommateurs potentiels, les plus pessimistes de 250 000", dixit M. Bernard); c’est bien l’exportation qui intéresse la plupart des entreprises. La Beci se veut ainsi un "facilitateur" à l’export et ne rentre pas dans la certification de produits carnés, où la fraude demeure d’ailleurs importante.

Ce mélange bruxellois de "procédés industriels et religieux" à valeur internationale attire les entreprises de l’Europe entière. Certaines sociétés des pays du Maghreb font même appel au certificateur bruxellois qu’ils considèrent comme un gage de qualité pour vendre leurs produits en Asie. "Au final, aucun de mes clients n’a perdu de l’argent", précise notre interlocuteur. Pour preuve 99 % des entreprises ayant obtenu un certificat en 2010 l’ont redemandé cette année (la certification est annuelle et des contrôles inopinés peuvent survenir, avec à la clé une suspension de cinq ans en cas de fraude).

Le succès grandit, notamment en France qui représente la moitié des certificats de Beci. Un grand groupe pharmaceutique parisien va ainsi commercialiser en décembre prochain, des compléments alimentaires "halal" pour les femmes enceintes, sous certificat "bruxellois". Un autre grand groupe hexagonal a fait la demande à Beci pour la production de ses croissants. Selon Bruno Bernard, l’avantage du marché "halal", c’est d’être "captif". "En période de crise, une famille qui utilise du shampooing de marque ira vers un produit blanc. Mais le musulman ne pourra pas se tourner du ‘halal’ vers le ‘haram’ (non ‘halal’). C’est un peu comme les clients d’Apple qui ne peuvent acheter leur programme que chez Apple."

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